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此文从四个方面来阐述信用卡营销的，首先介绍了信用卡的性质，接着开始分析各银行信用卡营销策略之比较，然后将了信用卡营销中的战术问题，最后是做了一个总的总结。
最近几年，信用卡正逐步被国人所接受，而各银行就信用卡发行的竞争也日趋激烈。其中不乏一些值得探讨的问题。现整理如下。
一、信用卡的性质
目前有人认为信用卡是一种电子货币，我认为是值得商榷的。我们首先来看一下对于货币的定义。所谓货币是指固定充当的一般等价物的特殊商品，它是一定生产关系的体现。1它具有价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段、世界货币等功能。2可见“货币”其实是一个对虚拟物的定义。自然世界中本无任何一物可称之为“货币”，而目前所使用的各种“货币”其实也只是货币的某种载体，比如各国央行发行的纸币，纸张就是货币的载体；金币，则黄金这种贵金属就位货币的载体。同理，以电子数据作为载体的，则称作电子货币。
那么信用卡是不是货币的电子载体呢？依照前文分析，显然不是。电子货币的载体只能是无形的电子数据，而信用卡却是看得见摸得着的塑料卡片（当然也不能认为信用卡就是塑料货币，因为目前的确有发钞行发行塑料质的类似于纸币的塑料货币）。所以，信用卡应当是货币的载体的载体，即电子货币的载体，或者更准确地说，是电子支付方式的一个个人客户终端，而商家用的POS机、银行安装的ATM机则是电子货币的公司受理终端。举个非常类似的例子，“信息”也是一个虚拟的“物资”，信息的载体同样有很多，从龟壳到印着水印的高档信纸。而电子数据也是信息的一种载体，所以我们说电子信息，电子本身不是信息，而手机正是这种电子信息的一个个人客户终端，信号发射站则是公司终端。从这个方面来说，信用卡与手机有着及其相似的地方。
为什么本文会纠缠这个问题，是因为货币本身是不用推销的，正如同信息一样，人人都想尽可能多的得到。但货币的载体就如同信息的载体一样，需要提供者投入成本去营销了。因为载体的形式太多，品质、功能又各不相同。事实上，载体本身就是一种时髦的商品。作为客户，为什么会选择你提供的载体而不是别人提供的？手机厂商不断推陈出新，竞争达到白热化状态，而各银行间就信用卡的推广也有相似的状况。可见在一个商品经济的现代社会，信用卡是一定会有人使用的，但选择哪家机构提供的卡，就要看提供者的营销策略了。投入竞争的人越多，越需要加大营销力度。
二、各银行信用卡营销策略之比较
营销与推销的最大不同就在于，营销属于战略层面，而推销属于战术层面。推销只在于销售人员与客户面对面周旋的技巧，而营销则包括从市场调研、市场细分、产品开发、市场推广、信息回馈、策略调整、市场维护、继续开发等一系列循环流程。推销得到的客户未必有足够的忠诚度，可能仅是对推销用的小礼品有“顺手牵羊”的欲望。但通过营销得到的客户很可能是你终身的伙伴。下面通过对五家银行的对比分析，了解信用卡营销策略的一些特点。
（一）品种多样型
招商银行在国内商业银行信用卡发行方面所取得的成绩可圈可点。其最显著的特点之一就是卡品种极其丰富。除了招行的葵花品牌卡外，还有以在校大学生为对象的“young”卡，以年青女性为对象的“hello kitty”卡，以时尚青年为对象的“百事、七喜”卡，以都市白领为对象的“msn”卡，以奥运为主题发行的“和”卡，以及在各大城市与当地主要零售商合作发行的联名卡。
通常，在同一个品牌下，同类产品提供不同品种的目的主要是为了做市场细分，针对不同层次的客户群提供不同档次的产品。但对招行所提供的产品进行分析后，可以发现，其主要针对的受众基本上以青年人为主。除葵花卡与“和”卡外，其他卡的卡面图案设计大都动感、时尚，但这并不是关键所在。“百事、七喜”卡完全可以搭百事可乐在各大媒体上做的广告这班顺风车，“hello kitty”在全世界范围内都有数不尽的粉丝，而msn已经是都市白领的首选聊天工具。这几种卡在营销过程中几乎是不用再做广告的，许多都来自一个圈子里具有相同爱好的人相互推荐，只要兴趣未变，相信卡也不会变（招商银行已经推出以“多啦A梦”为主题的系列卡，他们下一个目标又会是谁呢？是变形金刚还是樱桃小丸子呢？）。
招行采取这种战略的目的是显而易见的。信用卡在中国是一个新生事物，特别是其先透支后还款的特点，对于习惯“既无内债又无外债”的老一辈中国人来说，是很难接受的。虽然事业有成、财务稳定的人多在此类人群中，但对这些群体进行营销，可能会产生事倍功半的效果。从市场的角度说，他们并不是最佳的客户群。相反，年青人乐于接受新鲜事物，崇尚个性、自由，具有很强的品牌意识，希望掌控自己的生活。在财务方面，虽然有不够稳定的弱点，但却具有巨大的上升前景。而不够稳定则正需要信用卡临时“调头寸”的优势。当这个群体在不断的自我尝试中感觉到好处时，便会逐渐成为忠诚度极高的优质客户。这类客户多生活在大中型城市当中，虽然每笔交易的金额不大，但人数众多，交易活跃。而当他们随着年龄、阅历的增长，各方面渐趋稳定，财务状况上升到一定程度的时候，就会选择功能全面，图案稳健、大方的信用卡。招行的葵花卡及“和”卡正是为这类人群准备的。也只有这两种卡具有金卡与普卡的差别。此时银行对客户的区分不再是不同的兴趣爱好，而在于客户的经济实力了。状况好的客户自然能够得到金卡，对客户本人来说，一可以彰显身份，二可以获得礼遇；对银行来说，金卡的客户能给公司带来更多的收益，同时能给普卡的客户以更大的诱惑，促使他们在个人财务方面获得更大的成功。
（二）主推服务型
相比之下，浦发银行的营销策略似乎完全相反。
1.品种单一，图案单调。
除了少数几张联名卡和一套纯纪念意义的奥运卡外，浦发只有一张标准卡，卡面只印有银行全名，行标以及合作方花旗银行、VISA和银联的标志。除此之外可以说别无它物。这与当前各大银行在卡面上大下功夫的风气大相径庭。
2.办卡送礼略显保守
目前各家银行办卡送礼似乎已成习惯，浦发也未能免俗。不过浦发的礼品好像只是“意思意思”，品种单一，多为不起眼的家用塑料制品，价格也不算高，可以说根本不能吸引多少眼球。
3.免年费要求颇高
随着竞争的加剧，信用卡放弃年费这项收入已是大势所趋。虽然各类信用卡大都保留着年费这个项目，但同时也用各种方式予以免除。最常用的方式是免首年年费，当年刷卡一定次数便可免次年年费，无金额限制，金卡普卡同等待遇。其中建行为每年3次，中行为每年5次，招行、交行为每年6次。各行之间相差不多，没有实际区别，只要卡放在钱包里，在大城市基本上一个月就能完成几家银行的“指标”。
但浦发的要求是，普卡每年刷满2000元，金卡每年刷满5000元。相对与其他行以次数为限制来说，这个要求的难度是很高的。
浦发这一系列“与众不同”的政策，目的自然是要提高门槛，结果是限制客户数量，提高客户质量。
目前，信用卡很大程度上是在做“免费的午餐”。免开户费，免工本费，免年费，还有一个50天左右的免息期。中国人又特别不习惯通过偿还最低还款额的方式举债生活，因此银行也很难收到贷款利息。不但如此，办卡要送礼，消费还有积分送礼，金卡还有各种贵宾礼遇，对银行来说，到处都是成本。
作为商业组织，银行不能做亏本的买卖，信用卡最大的一块收入在于客户消费金额中的一部分要由商家返还给银行。既然如此，那些仅为了得到漂亮的卡片或礼品而办卡的客户、消费能力（包括消费欲望）低下的客户当然不是理想的客户。浦发采取这样的政策便可以理解了。
但除非放弃这块业务，否则，限制客户数量只是手段，提高客户质量才是目的。浦发为了达到这个目的，设计了独特的一套营销方案（事实上，他们的限制政策也该算作是营销方案的一部分），我总结为“上下协力，内外兼修，宽进严出，主推服务”。
所谓“上下协力”是指，浦发信用卡营销的主要渠道不在网点（相比之下，其与四大国有银行的网点数量不能同日而语），而在于信用卡中心的营销人员。这些人组成若干个小的团队，每个团队由一名领队带领，协同作战。每个队员，包括领队都有指标，卡中心提供后勤协助。做得好的队员，如果有领导才能，便有机会升任领队。此类似于保险公司的运作架构。
“内外兼修”是指不仅努力提高营销人员的推销能力，更注重提高卡本身的质量。比如，考虑到网点不多，便增加一些遍布全市的便利店作为还款渠道，方便客户使用。
“宽进严出”是指浦发卡申办的条件相对宽松，只要营销人员通过电话能查到申办人在上海交纳四金，便能办理，如果没有发现申办人有其他不良记录，大都能核发。此处“严出”不是指客户注销卡很麻烦，而是说浦发总是想办法让客户在用卡的时候感到满意，从而对其产生依赖，不会轻易地销卡。而要达到这个目的，就要做到“主推服务”了。
浦发究竟是如何做到“主推服务”的，本人未做详细的研究，但在与浦发行的一些持卡人的接触中发现，他们都会主动地表明他们特别对浦发卡的后续服务很满意，表示会继续使用，这与浦发后续服务中的一点不无关系。根据浦发的规定，浦发卡的服务是要落实到个人，即由最初给该客户办卡的那名员工终身负责，无论任何问题，客户都可以直接找到此人。如若服务不能让客户满意，又不能及时取得客户的谅解，则要扣除该员工的奖金。这种“终身捆绑”服务方式与许多银行办卡前热情洋溢，办卡后一走了之的态度大不相同。
由此可以看出，浦发的所有政策都是在区分客户。对能给银行带来效益的客户提供最好的服务，以不断提高他们的忠诚度。而对不能带来效益的“客户”则采用合理而又不失礼貌的方式将其排除在外。前文提过浦发行免年费的要求是普卡每年刷满2000元，金卡每年刷满5000元。大多数银行的金卡年费都大于普卡年费，但免年费的条件相同，这样，许多人仅仅为了满足个人的“派头”或希望从银行得到更多的增值服务而去申办金卡，申办成功后并未给银行带来更多的收益。相比之下，浦发的规定无论对银行还是对客户，都似乎合理得多。毕竟，为银行带来收益相同的客户却在享受不同的待遇，总是缺乏公平的。
（三）源头抓起型
建行的标准卡是以龙为图案的“龙卡”，这是一个颇能得到华人偏爱的图案。采用相似策略的还有交通银行的“凤凰”卡（金卡）、“鲤鱼”卡（普卡）以及民生银行的“竹”卡等。
在这里并不是要介绍建行的标准卡，而是介绍建行的一类特殊的联名卡——建行名校卡。
建设银行与国内的一些知名高校，如清华大学、复旦大学、苏州大学等合办了联名信用卡。这些卡印有各高校的一些标志性图案，如清华大学和苏州大学的校门，复旦大学的校徽等，深得校内师生的认同。最具特色的，是这些卡除了普通信用卡的功能外，还有一些与附加服务。以清华大学卡为例，每次刷卡，商场返还给银行的收益中，会有一部分捐给学校，校友还可以在办卡时就指定每月从卡中向母校捐赠20元、50元等捐款。在校大学生凭本校学生证和身份证都能申请此卡（其中博士能申请金卡），毕业后凭工作证明可换办金卡。持有建行清华大学卡的学生，在毕业后，可凭此卡出入校内图书馆，优先入住校内招待所及使用校内的其他文体设施等。简言之，这就成了学生毕业后的一张校友证明。
作为在校大学生，消费能力有限，银行还要分一部分收益给学校，则银行的收益就更少了。但在中国，这些名校的学生，在毕业后的发展潜力是巨大的，而银行提供这种联名卡，利用学生对母校强烈的感情，保证了客户的忠诚度。同时，也利用了这些名校的地位，为建行同时做了具有经济效益与社会效益的广告，可以说，从源头抓起的这个策略是非常精明的。
（四）另辟蹊径型
中国银行的人民币卡中，除了一张都市卡富有特色外，并没有什么特殊之处。事实上，中国银行的强项也不在国内业务上，所以其利用自身在国际业务上的优势，开办了各种外币的信用卡，特别是除美元外的其他币种的信用卡，可谓另辟蹊径。
相对前面所列举的银行，上海银行无论在实力或网点数量上都不能比肩。要想在强者如林的战场中生存，似乎只能剑走偏锋。上海银行的标准卡可能是上海境内唯一一家直接就免除终身年费的信用卡。既然免除了年费的烦恼，则必然减少了销卡的可能性。但这样的风险就是未必能提高刷卡的数量，也就是说，会有大量的“睡眠卡”出现。上海银行新进推出的一套印刷精美，以十二星座为图案的“星运卡”，就改为首年刷六次后再终身免年费，也许目的是要让客户至少先尝试一下，如果好，便会依照“惯性原理”，继续使用下去了。
从对以上数家银行信用卡营销战略的对比中，我们可以得出以下结论。
首先，特色最重要。
所谓特色，就是你所拥有而他人所不拥有，或者他人即使拥有，也不如你所擅长的某种特性。特色的形成过程，最初可能仅是一个偶然的创意（idea），在被认同并付之于实施的进程中，受到环境的各种影响，不断修正方向，直到自成体系。在这一过程中，抢得先机很重要，因为在竞争激烈的商战中，模仿是很难带来超越的。有了创意之后，不断的投入、维护、拓展是保持特色的必要手段。在到处都充斥着多样化的时代，不要指望以一己之力统治整个市场，这样的尝试必然会带来巨额成本，从而无法实现效益最大化。发现、建立、并经营特色才是拓展市场的诀窍。以韩国三星公司为例，其在家电行业各领域的大举扩张，得益于其产品的鲜明特色。相比而言，国内一些家电企业只注重于引进技术，而不注意打造品牌的特色，最终都只能被淘汰。
信用卡市场的竞争同样是产品特色的竞争。没有特色的信用卡不可能占领市场，模仿他人特色的产品就等于没有特色，结果依然是消亡。
其次，服务很重要。
并不是说只有主推服务型的卡才重视服务。事实上，任何成功的产品都是重视服务的。正是有了开发、推销、服务这一整套流程，营销才成之为营销。推销重数量，服务重质量；推销重效率，服务重效益；推销重暂时，服务重长远。在制定战略的时候，必须考虑每一个营销计划是不是忽视了服务，或者是与“服务至上”的观念相冲突，如果是，就必须更改计划。因为，所有放弃服务的商人最终都会被自己打败。
三、营销中的战术问题
前面所分析的都是各家银行在信用卡营销的战略层面。但无论什么战略，最终都得靠一线的营销人员加以实施，因此，推销虽只占战术层面，但其所起到的作用决不可小觑。在实战过程中，有如下问题值得注意。
（一）网点工作人员是否适合外出营销。
网点的工作人员必然会遇到上门申办信用卡的客户，应此有必要要求每个网点内每天至少有一名员工熟悉信用卡的营销流程。但除了对公经理和理财师外，其他工作人员是否也应当外出营销呢？
在实战当中，大多数网点已经这么做了。但这样做是有极大风险的。信用卡是一个非常复杂的金融产品，涉及到多种中国客户，甚至于银行工作人员都不熟悉的专业名词，比如最长免息期、手续费率、贷款利息、最低还款额、信用额度等，不是专业人士，如果没有详细的研究，是很难搞清楚其中玄机的。一旦客户误解，很可能产生不良信用记录。随着人民银行征信体系的完善，信用记录对一个人的工作和生活都会越来越重要。如果客户的误解是由信用卡营销人员误导的，必将会对银行的声誉造成严重的负面影响。因此，信用卡营销人员必须是经过严格培训的专业人员，而不能是对政策一知半解的普通银行工作人员，除非这些人员在上岗前已经接受了专业培训。
（二）礼品的选择
办卡送礼已是“中国惯例”，但送什么礼却很有名堂。一种方式是投其所好，即准备一些实用的日用百货或玩偶，甚至于只要在规定的价格内，可让客户到商店自选礼品。这样做的好处就是能吸引眼球，但缺点也是明显的。一是客户办卡的目的就是为了礼品。实战中出现谁的礼品好我办谁的卡、礼品好我就多填几张申请表、这个礼拜办了下个礼拜还办的现象，喧宾夺主，买椟还珠，形成了办卡——获礼——销卡——再办卡的恶性循环。二是礼品本身可能出现的问题。银行在采购礼品的时候能否保证质量和安全，能否保证来源渠道正当？比如赠送的微波炉器具，能否保证在控制礼品价格的基础上仍能保证使用时的安全？另一方面，如果赠送的某品牌产品（比如迪斯尼的玩偶）实为盗版、仿造产品，就有可能涉及到知识产权和不正当竞争的问题，而此类问题不仅非常敏感，而且在诉讼中极难胜诉，损失可能是巨大的。
一种比较好的方法可能是招标定做。比如交通银行曾要求雨伞制造商把其标准卡的图案印制在伞面上，这就成了独一无二的产品，既能够通过招标控制成本，又规避了知识产权的问题，还能在客户使用的过程中帮助交行做免费的广告。招行也赠送过印有“和卡”图案的手提包和扑克，这样，客户在使用时始终能够记住自己申办过的信用卡了。
（三）办卡业务能否外包
目前许多银行都有把办卡业务外包的现象。即把推销自己银行信用卡的业务包给一些“专业”的办卡人士，定期按照核卡数支付报酬。
这样做的好处就是降低成本，同时能够利用他们特有的渠道。但风险也是明显的。因为这些人为了收益可能会采用任何手段，并同时代理数家银行。对他们来说只是尽可能多地提供给银行一套完整的申请表和相关资料，对是否是真的优质客户就不会关心了。曾发现在一家大型卖场门口，一个摊位上放着4家银行的牌子，所有客户前来都被“专业代理”推销办理4张卡，领取4样礼品，这样的行为对其个人来说保证了效率，但对银行来说又有多大意义。况且这些人通常不可能花很多时间参加培训，在他们眼里各银行卡都大同小异，因此介绍的时候张冠李戴也就很正常了。毕竟，如果信用卡被当作白菜一样堆放着出售，那么信用卡也就不成为信用卡了。
（四）以卡办卡的怪圈
理论上说，信用卡申办是一项相当严密的工作，需要对个人的经济能力和资信做综合评价。但许多银行为了简化办卡流程，大都采用了一种变通的方式，即“以卡办卡”。也就是说，如果一个申请人已经持有并使用了一段时间的其他银行信用卡，则只需填写申请表，并附上身份证和其他银行信用卡的复印件就能受理了。对这种方式的解释是，既然已经有其他银行审查过了，那么我们银行也就可以受理了。如果一个人有数家银行的信用卡时，那么，第一家给他发卡的银行必然是认认真真审查过，以后的银行也就能放心大胆地核发自己的卡了。
不可否认这是一种实用、有效的方法。它符合经济学中的一个常识，即越是资信好的借款人越是可以信赖，而从来没有借过钱的人总是不能相信。
不过，这里也存在一个问题，即处于“前手”发卡的银行，其核卡的标准要是比自己核卡的标准低得多，而此人在开卡后使用记录并不好，或者很少使用的情况。此时依照“以卡办卡”的方式对其核卡，是否会主动降低自身标准，从而增加了自身的风险呢？
减少客户办理手续的环节是银行业的趋势，但不能因此而损失对风险的控制。需注意“目前市场上普遍存在一种道德风险，就是都想依赖第三者进行风险评估，而自己不亲自做这个事，这也是和巴塞尔Ⅱ直接相悖的。”4美国是信用卡产品最发达的地区之一。在美国的历史上就曾经出现过因为过度放松对发卡风险的控制造成的信用危机。前一段时间美国的次级债券市场事件也是一个类似的案例。
不可否认，“以卡办卡”依然是原则与灵活度结合得比较好的方式之一，但在实际操作中仍然要加强对风险的意识，套用现在一句比较流行的话，即应当把办卡的手续从“又快又好”调整为“又好又快”。对于一线员工，在办卡时可以继续采用“以卡办卡”这种方式，但在卡中心核卡时必须谨慎，不能因为客户已经有卡而放松风险的评估。
（五）最后想提一下广告的问题。
广告的方式有很多种，目前信用卡的广告主要集中在银行网站、网点展示（包括银行网点和联名商户经营场所）、公共场所招贴画以及电视广告等。其中银行网站广告的特点就是信息量大，内容全面；网点展示和招贴画则针对性强，往往主推某个品种，吸引潜在客户的注意，最终目的还是希望客户去营销人员那里咨询。本文主要想探讨一下电视广告。
目前上海地区有两家银行的信用卡广告比较密集，一是交通银行，表现客户能在365天获得刷卡的乐趣。二是招商银行，表现其信用卡五重安全保障。
电视广告的特点是时间段，受众多，接受方式为被动，依靠不断重复来加深潜在客户对产品的印象。因此电视广告通常只能把焦点集中在一处，针对产品特性不断轰击受众的感观。这两家银行的广告显然都明白其中的道理，并期望达到预期的效果。
但我们的广告能否再艺术化一点，再深邃一点呢？
个人比较欣赏的是劳力士腕表的广告。该广告是由数个极其类似的广告所组成的一个系列，请到不同的明星作为演员，包括网球天王费德勒，钢琴家朗朗等。所有广告都没有一句台词，全部是这些明星在非常专注地进行着自己的“工作”，体育和音乐本身的美感，加上动感节奏十足的配乐，让人感到激情澎湃。广告中没有这些明星拿着腕表傻笑或者翘起大拇指的镜头，结束时只有他们在成功的一刹那激情四溢的表情。对这个广告，我们可以理解为，所有成功人士都值得拥有一块这样的腕表。也可以理解为只要通过自己的努力，也能象他们那样拥有自己向往的成功，当然也就能配上这样的腕表了。我们还可以理解为，无论是费德勒还是朗朗，虽然他们的职业不同，但他们取得成功的原因都一样，就是高贵、激情与精准，或许这就是劳力士本身所拥有的特色。无论怎样理解，它的目的都已达到了。
企业实力的不同，产品性质的不同，潜在客户的不同，都决定了广告不可能走同样的方式。但我们有理由相信，如今的客户在理解能力上和欣赏水准上都比5年前有大幅度的跨越。我们必须提高自己的内涵，因为我们不能低估我们客户的能力。而一个具有深度的作品，往往能在受众的内心停留更长时间。
四、总结
通过前文的分析，可以确定在信用卡发行的过程中，有如下问题值得我们始终关注。包括目标群体、产品特色、风险控制等。但这些问题不能分别对待，而应当统筹规划，依照一个战略目标制定营销策略，避免前后矛盾的战术设计。总之，营销是一个战略战术相配合的过程，只有把细节发挥到极至，方能取得扎实的收益。
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